New Product Development การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เมื่อผลิตภัณฑ์ถูกนำออกสู่ตลาด
แสดงถึงการเริ่มต้นของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ระยะเวลาที่ผ่านไปจะมียอดขายเพิ่มขึ้นมากบ้าง
น้อยบ้าง เป็นการแสดงถึงการเจริญเติบโตของผิลตภัณฑ์นั้น หากผลิตภัณฑ์ได้รับการยอมรับจากตลาดเป็นอย่างดียอดขายจะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว
เมื่อผู้ซื้อไม่ต้องการผลิตภัณฑ์นั้น ยอดขายจะตกต่ำลง ในที่สุดผลิตภัณฑ์นั้นก็จะหายไปจากตลาด
แต่จะมีผลิตภัณฑ์ใหม่เข้ามาสู่ตลาดแทนผลิตภัณฑ์เก่าที่ล้าสมัยซึ้งผู้ต้องการซื้ออีกต่อไป
ผลิตภัณฑ์ใหม่ส่วนหนึ่งอาจได้รับการต้อนรับจากตลาด แต่ผลิตภัณฑ์อีกหลายชนิดไม่สามารถเข้าสู่ตลาดจนลูกค้ายอมรับได้
ดั้งนั้นระยะเวลาที่ผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดจะอยู่ในตลาดจึงไม่เท่ากัน เป็นการแสดงให้เห็นวงจรชีวิตที่สั้นหรือยาวของผลิตภัณฑ์ซึ้งคล้ายกับวงจรชีวิตของคนเรา
และจะเกิดวงจรชีวิต์ใหม่ เข้ามาแทนที่วงจรเดิมอย่างนี้ตลอดไปเรื่อย ๆ วงจรใหม่ที่เกิดขึ้นอาจจะมาจากผลิตภัณฑ์ใหม่มีเทคโนโลยีสูงกว่า
มีประสิทธิภาพดีกว่า หรือตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป
วัฎจักรชีวิตผลิตภัณฑ์ New Product หรือ ผลิตภัณฑ์ใหม่
หมายถึง เป็นสินค้าหรือบริการ หรือความคิดซึ่งได้มีการปรับปรรุงจากผลิตภัณฑ์เดิมให้มีคุณสมบัติที่ดีขึ้น
ซึ่งการได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์ใหม่ อาจเกิดจาก 2 กรณี 1. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ Product Development อาจจะมีจาก (1) บริษัทวิจัยและพัฒนาเอง (2)ทำสัญญากับบริษัทอื่นให้ช่วยพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
2. การได้กรรมสิทธิ์ Acquisition จากบริษัทอื่น เช่น (1)ซื้อ (2)ซื้อกรรมสิทธิ์ (3)การได้สัมปทาน
ประเภทของผลิตภัณฑ์ใหม่
1.ผลิตภัณฑ์นวัตกรรม Innovated Product หมายถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีแนวคิดริเริ่มเป็นครั้งแรก ยังไม่มีมาก่อนในตลาด
2. ผลิตภัณฑ์ปรับปรุงใหม่ Modified product หมายถึงผลิตภัณฑ์ที่มีการปรับปรุงในลักษณะใด ลักษณะหนึ่ง ทำให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดอีกครั้ง
3. ผลิตภัณฑ์เลียนแบบ Me-too product หมายถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ของธุรกิจซึ่งเลียนแบบผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขันที่มีอยู่แล้วในตลาด ถ้าจะให้ลงลึกไปอีกถึง
ประเภทของผลิตภัณฑ์ใหม่
1. ผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับโลกของผลิตภัณฑ์ New-to-the-world เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่แบบนวัตกรรม
2. ผลิตภัณฑ์ใหม่ในแง่ของสายผลิตภัณฑ์ใหม่ New product line สายผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เพิ่มขึ้นของบริษัท และเป็นการนำเข้าสู่ตลาดครั้งแรก
3. การเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ไปในสายผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่ Additions to existing product lines ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เสนอเข้าไปในสายผลิตภัณฑ์เดมองบริษัทเพื่อสร้างทางเลือกใหม่ให้ลูกค้า เช่น สบูเหลว
4. ผลิตภัณฑ์ที่เกิดจาการปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่ Improvements and revisions of existing product เช่า ผงซักฟอกเปา เปาซอฟท์ , เปาเอ็ม-วอช เปายูวีคัลเลอร์ เปายูวีไวท์ หรือเปา ซิลเวอร์นาโน
5.ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เกิดจากการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ขึ้นมาใหม่ Repositionings หมายถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เกิดจากการนำผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่ เข้าสู่ตลาดใหม่ เป็นการเปลี่ยนจุดยืนไปจากเดิม เช่น น้ำยาอุทัยทิพย์ มาเป็นที่ทาปากยูทิป
6. ผลิตภัณฑ์ใหมี่ที่เกิดจากการลดต้นทุนการผลิต Cost reductions หมายถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ปรับปรุงขึ้นเพื่อลดต้นทุนการผหลิต โดยมีคุณสมบัติเหมือนเดิม เช่นการผลิตเก้าอี้พลาสติกแทนการใช้ไม่เพื่อลดต้นทุนการผลิต
ขั้นตอนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ New Product Development Process
1. การสร้างความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ Idea
generation เป็นวิธีการค้นหาความคิดต่าง ๆ ที่เป็นไปได้ และมองเห็นลู่ทางที่จะขายผลิตภัณฑ์นั้น
โดยแหล่งที่มาของแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่จะมาจาก 1. ความจำเป็นและความต้องการของลูกค้า
2. วิศวกร ผู้ออกแบบ 3. ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน
4. พนักงานขาย 5. ผู้บริหาระดับสูง ฯลฯ
โดยที่การจะได้ idea ของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ต้องมองไปที่ User
Experience: UX ของผู้บริโภคว่าสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ของเราสามารถตอบโจทย์
หรืแตอบสนองความต้องการใช้งานพื้นฐานได้หรือไม่ ตอบสนองปัจจัยที่เป็นอารมณ์ความรู้สึกของผู้ใช้ได้หรือไม่
หรือเปิดโอกาศให้ลูกค้าสามารถ เป็น Consumer Co-Creation 2. การกลั่นกรองและประเมินความคิด Screening and evaluation of idea คำถามที่จะต้องตอบในขั้นตอนการกลั่นกรองแนวคิดคือ 1. ผลิตภัณฑ์สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้หรือไม่ 2. ผลิตภัณฑ์มีลักษณะที่โดยเด่นหรือไม่ 4. บริษัทมีงบประมาณพอหรือไม่ 4. ผลิตภัณฑ์จะสร้างยอดขายและกำไรให้บริษัทแค่ไหน ดังนั้นบริษัทจะต้องมีการประเมินโอกาสทางการตลาด และมีเครื่องมือในการที่จะคะแนนแนวความคิดนั้น ๆ
3. การพัฒนาและทดสอบแนวคิด Concept development and testing เป็นการตั้งคำถามต่อไปว่า 1. เราจะพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ให้กับใคร? เช่น ทารก วัยรุ่น ผู้ใหญ่ หรือวัยกลางคน 2. เราจะพัฒนาเพื่อคุณค่าในด้านใด เช่น รสชาติ โภชนาการ 3. เราจะพัฒนาเพื่อใช้ในโอกาศใด? เช้า กลางวัน หรือเย็น มีการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ทดสอบแนวคิดกับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย การวิเคราะห์คุณสมบัติต่าง ๆ ร่วมกัน Conjoint analysis เป็นการวัดความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ โดยวิเคราห์คุณสมบัติต่าง ๆ
4. การพัฒนากลุยทธ์การตลาด Marketing strategy development โดยจการกำหนด ขนาดของตลาด โครงสร้าง รวมทั้งพฤติกรรมของตลาดเป้าหมาย และทำการพัฒนากลยุทธ์การตลาดในด้านต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ด้านราคา กลยุทธ์ด้านการจัดจำหน่าย รวมถึงกลยุทธ์ด้านการนส่งเสริมการตลาด
5. การวิเคราะห์ทางธุรกิจ Business analysis ผู้บริหารต้องมีการคาดคะเนยอดขายรวมว่าสุงพอที่จะทำกำไรได้หรือไม่ (ต้องทราบว่าผลิตภัณฑ์เราเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีการซื้อครั้งเดียว/ มีการซื้อนานๆ ครั้งหรือ/ มีการซื้อบ่อยครั้ง) และต้องไม่ลืมการคาดคะแนยอดขายครั้งแรกด้วย
6. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ Product Development คือการนำแนวคิดที่ผ่านการวิเคราะห์แล้วมาทำการจำลองให้เหมือนการซื้อขายจริงทุกอย่างเพื่อทดสอบไม่ว่าจะเป็นหน้าที่ของผลิตภัณฑ์ (ความปลอดภัย/ประสิทธิภาพ) ทดสอบผู้บริโภค (ทดลองใช้) การกำหนดตรา หรือ บรรจุภัณฑ์
7. การทดสอบตลาด Market testing มีการทดสอบตลาดเพื่อ 1. ธุรกิจสามารถคาดคะเนยอดขายในอนาคต 2. ทราบความเหมาะสมของแผนการตลาด 3. ทราบทางเลือกที่ทำให้เกิดกำไร
8. การดำเนินธุรกิจ Commercialization คือการตัดสินใจนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดหลังจากทดสอบผลิตภัณฑ์เป็นที่เรียบร้อยแล้ว ดังนั้นการตัดสินใจจะต้องคำนึงถึง
· นำสู่ตลาดเมื่อไหร่ when
· วางสินค้าที่ไหน where
· จะขายสินค้าให้ใคร to whom
· จะเข้าสู่ตลาดได้อย่างไร How กระบวนการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่จากผู้บริโภคจะผ่านขั้นตอนดังนี้1. การรู้จัก Awareness ขั้นนี้ผู้บริโภคจะเริ่มรู้จักผลิตภัณฑ์ใหม่แต่ขาดรายละเอียดข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ 2. สนใจ Interest เป็นขั้นที่ผู้บริโภคจะสนใจผลิตภัณฑ์ โดยค้นหารายละเอียดข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่3. การประเมินผล Evaluation เป็นขั้นที่ผู้บริโภคจะพิจารณาถึงความเหมาะสมในการทดลองใช้สินค้า4. การทดลอง Trial เป็นขั้นตอนการเริ่มทดลองใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อทดสอบคุณค่าผลิตภัณฑ์5. การยอมรับ Adoption เป็นขั้นที่ผู้บริโภคตัดสินใจใช้ผลิตภัณฑ์อย่างสม่ำเสมอ ปัญหาและอุปสรรคในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่1. การขาดแนวคิดที่สำคัญเกี่ยวกับผลิตภัณ.ฑ์ใหม่ในสาขานั้น ๆ Shortage of important ideas in certain area 2. ตลาดแยกเป็นส่วนเล็ก ๆ Fragmented markets บริษัทมีตลาดสำหรับ ผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่เพียงพอ3. ข้อจำกัดเกี่ยวกับสังคม เศรษฐกิจ และรัฐบาล Social Economic and Governmental constraints เช่นอยู่ภายใต้กฎหมายของการโฆษณาชวนเชื่อ4. ต้นทุนที่ใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่สูง Cost of development 5. การขาดแคลนทุน Capital Shortages 6. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ช้ากว่าคู่แข่งขัน Shorter required development time 7. การตัดสินใจที่จะเริ่มต้นดำเนินการช้าจนเกินไป Poor launch timing 8. อายุของผลิตภัณฑ์ Shorter product life cycles คู่แข่งลอกเลียนแบบได้อย่างรวดเร็ว9. ผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่เข้ากับวัฒนธรรมองค์การ Organization Support ปัจจัยสู่ความสำเร็จของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่1. Top Management support 2. ผลิตภัณฑ์มีลักษณะเฉพาะและพิเศษกว่าคนอื่น Unique@ superior product 3. Research & Development มีการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างจริงจัง4. Marketing Strategy มีการวางกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีและเหมาะสม5. Technology คำนึงถึงเทคโนโลยีที่ใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เพราะ life style ของคนเปลี่ยน6. Adoption การเลือกแนวทาง
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น