โมเดลการซื้อขององค์การ
พฤติกรรมองค์การ มีความแตกต่างกับพฤติกรรมผู้บริโภค เนื่องจากการพฤติกรรมผู้บริโภคนั้นจะเป็นการตัดสินใจที่จะซื้อโดยพฤติกรรมส่วนบุคคล แต่ในด้านของพฤติกรรมการซื้อขององค์การนั้น มีหลายประเด็นที่เป็นองค์ประกอบในการตัดสินใจซื้อ ซึ่งมุ่งเน้นหลายปัจจัยเพิ่มเติมนอกเนื้อตัวผลิตภัณฑ์ อาทิเช่น ข้อมูลทางเทคนิค, การอบรมวิธีการใช้งาน รวมไปถึงเอกสารประกอบผลิตภัณฑ์
โมเดลทั่วไป ของ พฤติกรรมองค์การ
The Sheth Model
พฤติกรรมผู้ซื้อภาคอุตสาหกรรม
สมการที่ใช้ใน The Sheth Model
B= f(E,D,G,I)
B = All Influencing Buying Behavior
E = Organizational Factor
D = Group Factor
I = Individual Factor
Webster and Wind's Model
แบบจำลองพฤติกรรมผู้ซื้อขององค์การ
เป็นเรื่องปกติที่พฤติกรรมการซื้อสินค้าของบุคคลธรรมดาทั่วไปจะมีความแตกต่างกับพฤติกรรมหรือลักษณะการซื้อขององค์กรซึ่งสามารถพิจารณาได้เป็น 4 ประเด็นคือ
1.องค์การไม่ได้ซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อการบริโภคหรืออรรถประโยชน์ส่วนบุคคลแต่มีความต้องการสินค้าและ
บริการเพื่อใช้ในการผลิตการขายต่อซึ่งจะพิจารณาราคาหรือต้นทุนเป็นสำคัญรวมถึงขั้นตอนในการคัดเลือก
2.มีบุคคลหลายคนเกี่ยวข้องกับการซื้อในองค์การโดยเฉพาะรายการสินค้าที่สำคัญๆผู้ตัดสินใจ
โดยทั่วไปมีความรับผิดชอบในองค์การและทาการตัดสินใจต่างๆเพื่อการตัดสินใจซื้อ
3.วงเงินที่ซื้อมีจานวนมากมีรายละเอียดในเชิงเทคนิคกระบวนการการซื้อจะใช้เวลานานมีขั้นตอนการเจรจาต่อรองที่ซับซ้อนจึงทาให้ผู้ซื้อและผู้ขายความสัมพันธ์และคุ้นเคยกัน
4. องค์กรไม่สนใจรูปลักษณ์ภายนอกของสินค้ามากนัก(
Hudson 1971) แต่จะให้ความสำคัญกับเงื่อนไขข้อเสนอการอบรมความรู้วิธีการใช้งานหรือวิธีการและการส่งมอบซึ่งวิธีการดังกล่าว)ถือการสร้างระบบในการขายองค์กรที่จะสร้างความพึงพอใจในการขายให้กับลูกค้าประเภทองค์กร
โมเดลของพฤติกรรมองค์กร ( General
Models of Organizational Behavior)
Webster 1984 ได้อ้างถึงโมเดลของลักษณะทั่วไปของกระบวนการตัดสินใจซื้อขององค์กรซึ่งเป็นสินค้าอุตสาหกรรมที่จะระบุถึงตัวแปรที่สำคัญในกระบวนการการตัดสินใจรวมถึงความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร
The Sheth Model
Sheth 1973b ปรับมาจากโมเดลพฤติกรรมการซื้อขององค์กรอุตสาหกรรม(
HowardSheth Model)ซึ่งเน้นองค์ประกอบที่สำคัญของการตัดสินใจและการมีปฎิสัมพันธ์ตามรูปแบบที่
3.1 โมเดลจะประกอบด้วย 1. จิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของบุคคล
2.เงื่อนไขสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจและ 3. เมื่อกระบวนการซื้อมาถึงการตัดสินใจร่วมกันซึ่งอาจมีความเห็นที่แตกต่างเกิดขึ้นShethแสดงให้เห็นถึงปัจจัยของสถานการณ์ที่มีส่วนผลักดันให้เกิดการตัดสินใจที่ต้องเลือกผู้จาหน่ายหรือแบรนด์
1.
ลักษณะทางจิตวิทยา: องค์ประกอบเบื้องต้นของSheth
Model คือแนวคิดเกี่ยวกับความคาดหวัง ( Expectation) ซึ่งได้กำหนดว่าทัศนคติที่มีต่อผู้จาหน่ายหรือแบรนด์ที่ตอบสนองความพึงพอใจที่เกิดจากวัตถุประสงค์สาหรับสถานการณ์ที่ต้องการซื้อ
(Sheth 1973b p.52) เพราะว่าแต่ละบุคคลจะประกอบด้วยตัวแทนผู้จัดซื้อที่เกี่ยวข้องกับขั้นตอนการจัดซื้อซึ่งShethระบุว่าปัจจัยหลาบอบ่างที่เกิดขึ้นมาจากความคาดหวังของแต่ละคนที่แตกต่างกันที่เกิดจากประวัติปูมหลังที่แตกต่างรวมถึงแหล่งข้อมูลที่ต่างกันทัศนคติที่อาจบิดเบือนและประวัติการซื้อที่ผ่านมา
2. การร่วมตัดสินใจ(
Joint Decision Making) : Shethบอกถึงความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจของบุคคลกับกลุ่มของบุคคลที่จะมีปัจจัยที่เกี่ยวข้องได้แก่การกำหนดประเภทสินค้าเวลาที่จากัดการยอมรับความเสี่ยงและประเภทการซื้อเช่นลักษณะขององค์กรขนาดและระดับของการมอบหมายอำนาจการซื้อตามโมเดลการซื้อที่ไม่เป็นไปตามปกติจะมีความเสี่ยงที่สูงกว่าและมีข้อจากัดทางเวลาที่น้อยลงซึ่งปัจจัยทั้งหมดมีผลต่อการร่วมตัดสินใจ
3. ความคิดเห็นที่แตกต่าง
(Conflict Resolution) :
กระบวนการมีความคิดเห็นที่แตกต่างกันมีความเกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจร่วมเมื่อเป้าหมายทัศนคติระบบคุณค่าที่หลากหลายจากการติดตามผลความสำเร็จในระยะแรกรวมถึงการจำแนกความต้องการการรวบรวมข้อมูลการประเมินผู้จัดจาหน่ายผู้มีอำนาจตัดสินใจร่วมจะเข้ามามีบทบาทในการยุติความคิดเห็นที่แตกต่างเพื่อหาข้อสรุปShethได้ตั้งหลักการที่มีเหตุผลในการแก้ไขปัญหาความคิดเห็นที่แตกต่างโดยกำหนดการหาข้อมูลการใช้ความรอบคอบและการโน้มน้าวที่จะลดข้อขัดแย้งโดยอาศัยภาพรวมขององค์กรเป็นหลัก
4. Webster-Wind Model
Webster and Wind (1972) เขียนกรอบคิดสาหรับการตัดสินใจซื้อขององค์การกรอบคิดนี้มีปัจจัย
4 อย่างที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อขององค์การได้แก่ปัจจัยสิ่งแวดล้อมองค์การปัจจัยของศูนย์การซื้อและส่วนบุคคลดังรายละเอียดต่อไปนี้
1. ปัจจัยสิ่งแวดล้อม
(Environmental Factors)
ปัจจัยสิ่งแวดล้อม (Environmental Factors) เป็นปัจจัยภายนอกองค์การเช่นกายภาพเทคโนโลยีเศรษฐกิจการเมืองกฎหมายวัฒนธรรมสิ่งแวดล้อมเหล่านี้มีอิทธิพลต่อผู้ขายปัจจัยการผลิตคู่แข่งขันผู้บริโภครัฐบาลสภาพแรงงานสมาคมการค้าเป็นต้นทิศทางชองอิทธิพลของสิ่งแวดล้อมมี
4 แนวทางได้แก่ 1) การกำหนดสินค้าและการบริการโดยสิ่งแวดล้อมด้านกายภาพเทคโนโลยีและเศรษฐกิจ
2) กำหนดเงื่อนไขของธุรกิจเช่นอัตราการเจริญเติบโตของเศรษฐกิจระดับรายได้ประชาชาติอัตราดอกเบี้ยและอัตราการว่างงานโดยสิ่งแวดล้อมด้านการเมืองและเศรษฐกิจ
3) การกำหนดค่านิยมและบรรทัดฐานระหว่างองค์กรบุคคลโดยสิ่งแวดล้อมด้านวัฒนธรรมสังคมกฎหมายและการเมือง
4) การกำหนดการไหลของสารสนเทศ (Information flows) เข้าไปในองค์กรโดยสิ่งแวดล้อมด้านกายภาพเทคโนโลยีเศรษฐกิจและวัฒนธรรม
2. ปัจจัยภายในองค์การ
(Organizational Factors)
ปัจจัยภายในองค์การ
(Organizational Factors) คือกลุ่มของอิทธิพลซึ่งอยู่ใน
ขบวนการซื้อแต่ละบริษัทจะกำหนดวัตถุประสงค์นโยบายขบวนการโครงสร้างและระบบเป็น
แนวทางในการตัดสินใจซื้อสิ่งเหล่านี้จึงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ
3. ปัจจัยด้านสังคมหรือระหว่างบุคคล
(Social or Interpersonal Factors)
ปัจจัยระหว่างบุคคล (Interpersonal Factors) เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อขบวนการซื้อ
ศูนย์กลางการซื้อจะเกี่ยวข้องกับกลุ่มบุคคลที่มีสถานะอำนาจความเห็นอกเห็นใจการชักชวนที่
แตกต่างกันทาให้ผู้ขายได้รู้ถึงปัจจัยระหว่างบุคคลที่เกี่ยวข้องกันระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย
4. ปัจจัยด้านปัจเจกบุคคล
(Individual Factors)
ปัจจัยด้านปัจเจกบุคคล (Individual Factors) การตัดสินใจของแต่ละบุคคลมีอิทธิพลต่อการยอมรับและความชอบในผลิตภัณฑ์รวมทั้งอิทธิพลต่อการเสนอผลิตภัณฑ์ของผู้ขายโดยพิจารณาถึงอายุรายได้การศึกษาอาชีพบุคลิกลักษณะและทัศนคติที่จะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ
The Choffray-Lilien Model
เป็นทฤษฎีที่อ้างอิงถึง The Webster-Wind และSheth
Model โดยมุ่งเน้นตัวแปรหลักที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจโดยทฤษฎีนี้มีนัยสำคัญที่เชื่อมโยงกับลักษณะของศูนย์กลางการจัดซื้อขององค์กรขั้นตอนหลักในการตัดสินใจซื้อสินค้าอุตสาหกรรมมีดังนี้
1. การคัดสินค้าที่ไม่ตรงกับข้อกำหนดขององค์กรออกไป
2. รูปแบบความพอใจและการตัดสินใจซื้อของผู้มีส่วนร่วม
3. กำหนดรูปแบบและทางเลือกที่องค์กรต้องการ
ซึ่งสามารถจำแนกความแตกต่างของลูกค้าได้ออกเป็น 3 กลุ่มดังนี้
1.กลุ่มลูกค้ามีความต้องการในสินค้าที่แตกต่าง
(Need-specification heterogeneity)
2.กลุ่มลูกค้าศูนย์กลางการซื้อที่แตกต่าง(
Buying center heterogeneity)
3.มีเงื่อนไขการประเมินที่แตกต่าง(
Evaluation criteria heterogeneity)
ขั้นตอนและลำดับการวัดได้ถูกกำหนดในโมเดลใน 2 ขั้นตอนแรกคือการกำหนดตลาดที่มีความชานาญพิเศษและถูกแบ่งเป็น
2 กลุ่ม
กลุ่มแรกเรียกว่าเป็นการจัดแบ่งกลุ่มในเชิงมหภาค (Macrosegmentation) ซึ่งลักษณะขององค์กรมีความต้องการสินค้าที่แตกต่าง
กลุ่มที่ 2 เป็นการจัดกลุ่มเชิงจุลภาค
(Microsegmentation) ซึ่งจะแบ่งเป็นกลุ่มย่อยๆที่มีโครงสร้างการตัดสินใจซื้อที่เหมือนกันเรียกเครื่องมือนี้ว่าเมตริกซ์ของการตัดสินใจ ( a decision matrix)
ซึ่งการวัดด้วยวิธีการดังกล่าวจะใช้แบ่งลักษณะโครงสร้างองค์กรและบุคคลเทียบกับขั้นตอนการซื้อ
การกำหนดนิยามตลาดนี้ถูกแบ่งเป็น 5 โมเดลย่อยคือ
1. โมเดลด้านการรับรู้(
Awareness Model)
2. โมเดลความเป็นไปได้
(Feasibility Model)
3. โมเดลตัวเลือกส่วนบุคคล
(Individual-Choices Models)
4. โมเดลทางเลือกแบบกลุ่ม(
Group-Choices Models)
5. โมเดลการเติบโต (Growth Model)
โดยทั่วไปโมเดลการซื้อขององค์กรสามารถระบุประเด็นสาคัญได้อย่างน้อยที่สุด 2 ประเด็นที่ต้องการการทาวิจัยเพิ่มเติมคือ
1. กรณีที่มีหลายบุคคลที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจ
:จะทาให้มีคุณค่าและเป้าหมายที่แตกต่างกันนาไปไปสู่ความขัดแย้งเพราะต่างคนอาจใช้ข้อมูลจากแหล่งที่แตกต่างรวมถึงการมีความชำนาญและการมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจที่ต่างกัน
2. ขั้นตอนการซื้อขององค์กรมีความหลากหลายมากกว่าการซื้อของบุคคลมีข้อมูลหลายระดับและกระบวนการซื้อที่เป็นทางการและถูกขับเคลื่อนด้วยผลประโยชน์จากการทางานด้านการจัดซื้อ
โดยมากแล้วโมเดลด้านพฤติกรรมจะถูกนามาปรับใช้ในเรื่องการซื้อแต่สาหรับการซื้อขององค์กรโมเดลด้านการต่อรองจะนามาสู่การเป็นประโยชน์ต่อองค์กรที่มากขึ้น
การตัดสินใจซื้อแบบกลุ่ม (Group Choice)
การตัดสินใจภายในครอบครับเพื่อซื้อสินค้าหรือในองค์กรก็เช่นเดียวกันมักมีหลายบุคคลเข้ามาเกี่ยวข้องในหลายระดับในขณะที่โมเดลการตัดสินใจซื้อภายในองค์กรใช้วิธีการแก้ปัญหาเชิงคุณภาพซึ่งเป็นงานที่ไม่สำคัญมากนักในเชิงการตลาดที่จะใช้วิธีการจัดการอย่างเป็นทางการเกี่ยวกับการจัดการขั้นตอนการตัดสินใจของกลุ่ม
ตามที่Choffray and Lilion 1980 ได้เสนอโมเดลเกี่ยวกับการตัดสินใจของกลุ่มแบ่งออกได้เป็น3 ประเภทคือ
1. แบบไม่จากัดโควต้า(
None quota Scheme)
2.แบบข้อตกลงที่จากัดโควต้า
(Agreement Quota Schemes)
3.แบบตัดสินใจรายบุคคล
(Individual Scheme)
โมเดลการต่อรอง ( Bargaining Models)
ระบบการตลาดเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับผู้ซื้อและผู้ชายซึ่งในส่วนของผู้ขายจะเป็นผู้นาเสนอสินค้าและราคาที่ใช้จาหน่ายในขณะที่ผู้ซื้อเป็นผู้มีความต้องการและตัดสินใจเลือกหรือไม่เลือกตามคุณค่าและคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการที่ตนเองคาดหวัง
ตลาดองค์กรและตลาดผู้บริโภคที่ต้องการใช้ประโยชน์สินค้าที่มีความสาคัญและมีการใช้เป็นระยะเวลานานเช่นบ้าน, รถยนต์เป็นต้นโดยธรรมชาติแล้วก่อนเกิดการซื้อจะมีการต่อรองเกิดขึ้นเพื่อให้ได้เงื่อนไขที่ดีที่สุดซึ่งกระบวนการดังกล่าวจะเกิดขึ้นกับหน่วยงานที่เป็นองค์กร,
หน่วยงานภาครัฐและธุรกิจ ( Reeder and Colleagues (1987
p.475)
นิยามของการเจรจาต่อรองคือกระบวนการสื่อสารที่มีผู้เกี่ยวข้องอย่างน้อย 2 ฝ่ายเป็นการมีผลประโยชน์ร่วมและขัดแย้งกันโดยมีกิจกรรมดาเนินการร่วมกันเพื่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนหรือการซื้อขาย
การมีผลประโยชน์และความขัดแย้งร่วมกัน ( Common and Conflicting Interest
) เป็นเรื่องที่มีเนื้อหาและรายละเอียดให้ศึกษาได้เป็นอย่างมากการเจรจาด้านผลประโยชน์ร่วมกันเป็นที่รู้จักกันในชื่อของ “การเจรจาเชิงบูรณาการ”
ในขณะที่การเจรจาการขัดแย้งทางผลประโยชน์จะแบ่งออกเป็นหลายประเด็นที่จะต้องพิจารณาต่อไป
“การมีกิจกรรมร่วมกัน”
(Joint Action) เป็นกระบวนการที่ร่วมกันแสวงหาข้อตกลงระหว่างคู่กรณีและเป็นแก่นของการเจรจาต่อรองซึ่งร่วมกันเพื่อหาข้อยุติหรือตกลงร่วมกันเพื่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนในที่สุด
Raiffa (1982) ได้แบ่งสถานการณ์ของการเจรจาต่อรองออกเป็นตามลักษณะต่างๆซึ่งสามารถ
ช่วยกำหนดการเลือกใช้โมเดลที่เหมาะสมกับแต่ละสถานการณ์
นิยามและแนวคิดสาหรับการเจรจาต่อรองเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องทาความเข้าใจซึ่งมีการถกกันในเรื่องของความแตกต่างของการเจรจาแบบกระจาย (Distributive Bargaining) และแบบรวมศูนย์ (Integration Bargaining) ซึ่งมีหลักการที่สำคัญคือ
“ระดับราคาที่ยอมรับได้”
(Reservation Price) ราคาสูงสุดที่ผู้ซื้อจะรับได้และราคาต่ำสุดที่ผู้ขายจะสามารถขายได้
Model of Bargaining Outcomes (โมเดลผลลัพธ์ของการต่อรอง)
Nash (1950) ได้แนะนาหลักความจริงของผลลัพธ์จากการเจรจาต่อรองแบบง่ายดังนี้
1. ความเป็นเหตุเป็นผลส่วนบุคคล
(Individual Rationality) :คือข้อยุติของการต่อรองต้องทาให้คู่เจรจาดีขึ้นกว่าเดิมของทั้งสองฝ่ายซึ่งหากทาไม่สาเร็จการเจรจาจะไม่เกิดผล
2. ความเป็นไปได้
(Feasibility) :ข้อยุติของการต่อรองจะถูกเลือกผลลัพธ์ที่เป็นไปได้โดยเลือกจากกลุ่มของผลลัพธ์ที่มีความเป็นไปได้ทั้งหมด
3. มีความเป็นอิสระในการใช้ประโยชน์
(Independence of Utility Function Scale): ข้อยุติของการต่อรองต้องสามารถใช้ประโยชน์ได้อย่างเป็นอิสระไม่มีเงื่อนไขใด
4. ได้สูงสุดโดยไม่มีใครเสีย(
Pareto Optimality) : ข้อยุติของการต่อรองที่เกิดจากการได้รับประโยชน์สูงสุดและเสียประโยชน์น้อยที่สุดซึ่งเป็นที่ยอมรับจากทั้งสองฝ่าย
5. มีความเป็นอิสระจากการเลือกในสื่งที่ไม่เกี่ยวข้อง(
Independence of irrelevant alternatives) : เป็นการเลือกทางออกของข้อยุติที่ไม่ส่งผลต่อทางเลือกอื่นๆหรือมีส่วนเกี่ยวข้องในเรื่องอื่นๆ
6. มีความสมมาตร (Symmetry) :เป็นข้อตกลงที่มีความสมมาตรคือจะต้องมีความสอดรับกับประโยชน์ของคู่เจรจาที่ต่อรองซึ่งข้อยุติของการต่อรองคือการใช้ประโยชน์ได้เท่าเทียมกันระหว่างคู่เจรจา
กระบวนการเจรจาต่อรอง (Process Models of Negotiation)
เป็นที่ทราบกันว่าโดยมากแล้วโมเดลหรือรูปแบบต่างๆของการศึกษาเรื่องการเจรจาต่อรองมักให้ความสาคัญกับผลลัพธ์ ( outcomes) ของการเจรจาจนละเลยสิ่งที่สาคัญคือกระบวนการเจรจาต่อรอง
( The bargaining process) ซึ่งหมายถึงกระบวนการในการเตรียมตัวการกาหนดกลยุทธ์ที่จะเสนอปฎิเสธหรือยอมรับในการเจรจาที่จะให้สัมฤทธิผลจากการเจรจานั้นBalakrishnan
and Eliashberg 1980 ได้พัฒนาโมเดลที่น่าสนใจใน
กระบวนการเจรจาต่อรองโดยพัฒนาจากแนวคิดของ Pruitt 1981 ซึ่งนาเสนอวิธีการวิธีการนาเสนอและตอบกลับของการต่อรองโดยตั้งอยู่บนการเจรจาเพียง
1 ประเด็นเท่านั้น (Single issue) เช่นการต่อรองด้านราคา
(Price) เท่านั้นซึ่งจากพฤติกรรมของผู้ต่อรองสามารถกำหนดได้ใน
2 ลักษณะคือ
1. เส้นแห่งการปฏิเสธ( Resistance
Curve) เป็นการบอกถึงการยอมรับโดยไม่สมัครใจ
2. เส้นแห่งการยอมรับ( Concession
Curve) เป็นการบอกถึงการยอมรับโดยสมัครใจ
บทสรุป Organizational Buying Models
การเป็นตัวแทนขององค์กรในการจัดซื้อเป็นกิจกรรมที่มีบุคคลเข้ามาเกี่ยวข้องมากมายมีความซับซ้อนมีกระบวนการหลายขั้นตอนถูกกำหนดโดยบุคคลกลุ่มบุคคลองค์กรและปัจจัยสภาพแวดล้อมต่างๆ
