CHAPTER 3 ORGANIZATIONAL BUYING MODELS

โมเดลการซื้อขององค์การ

พฤติกรรมองค์การ มีความแตกต่างกับพฤติกรรมผู้บริโภค เนื่องจากการพฤติกรรมผู้บริโภคนั้นจะเป็นการตัดสินใจที่จะซื้อโดยพฤติกรรมส่วนบุคคล แต่ในด้านของพฤติกรรมการซื้อขององค์การนั้น มีหลายประเด็นที่เป็นองค์ประกอบในการตัดสินใจซื้อ ซึ่งมุ่งเน้นหลายปัจจัยเพิ่มเติมนอกเนื้อตัวผลิตภัณฑ์ อาทิเช่น ข้อมูลทางเทคนิค, การอบรมวิธีการใช้งาน รวมไปถึงเอกสารประกอบผลิตภัณฑ์

โมเดลทั่วไป ของ พฤติกรรมองค์การ

The Sheth Model

พฤติกรรมผู้ซื้อภาคอุตสาหกรรม

สมการที่ใช้ใน The Sheth Model

 

B= f(E,D,G,I)

 

B = All Influencing Buying Behavior 

E = Organizational Factor
D = Group Factor
I = Individual Factor

Webster and Wind's Model

แบบจำลองพฤติกรรมผู้ซื้อขององค์การ

 

 

เป็นเรื่องปกติที่พฤติกรรมการซื้อสินค้าของบุคคลธรรมดาทั่วไปจะมีความแตกต่างกับพฤติกรรมหรือลักษณะการซื้อขององค์กรซึ่งสามารถพิจารณาได้เป็น 4 ประเด็นคือ

1.องค์การไม่ได้ซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อการบริโภคหรืออรรถประโยชน์ส่วนบุคคลแต่มีความต้องการสินค้าและ

บริการเพื่อใช้ในการผลิตการขายต่อซึ่งจะพิจารณาราคาหรือต้นทุนเป็นสำคัญรวมถึงขั้นตอนในการคัดเลือก

2.มีบุคคลหลายคนเกี่ยวข้องกับการซื้อในองค์การโดยเฉพาะรายการสินค้าที่สำคัญๆผู้ตัดสินใจ

โดยทั่วไปมีความรับผิดชอบในองค์การและทาการตัดสินใจต่างๆเพื่อการตัดสินใจซื้อ

3.วงเงินที่ซื้อมีจานวนมากมีรายละเอียดในเชิงเทคนิคกระบวนการการซื้อจะใช้เวลานานมีขั้นตอนการเจรจาต่อรองที่ซับซ้อนจึงทาให้ผู้ซื้อและผู้ขายความสัมพันธ์และคุ้นเคยกัน

4. องค์กรไม่สนใจรูปลักษณ์ภายนอกของสินค้ามากนัก( Hudson 1971) แต่จะให้ความสำคัญกับเงื่อนไขข้อเสนอการอบรมความรู้วิธีการใช้งานหรือวิธีการและการส่งมอบซึ่งวิธีการดังกล่าว)ถือการสร้างระบบในการขายองค์กรที่จะสร้างความพึงพอใจในการขายให้กับลูกค้าประเภทองค์กร

โมเดลของพฤติกรรมองค์กร ( General Models of Organizational Behavior)

Webster 1984 ได้อ้างถึงโมเดลของลักษณะทั่วไปของกระบวนการตัดสินใจซื้อขององค์กรซึ่งเป็นสินค้าอุตสาหกรรมที่จะระบุถึงตัวแปรที่สำคัญในกระบวนการการตัดสินใจรวมถึงความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร

The Sheth Model

Sheth 1973b ปรับมาจากโมเดลพฤติกรรมการซื้อขององค์กรอุตสาหกรรม( HowardSheth Model)ซึ่งเน้นองค์ประกอบที่สำคัญของการตัดสินใจและการมีปฎิสัมพันธ์ตามรูปแบบที่ 3.1 โมเดลจะประกอบด้วย 1. จิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของบุคคล 2.เงื่อนไขสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจและ 3. เมื่อกระบวนการซื้อมาถึงการตัดสินใจร่วมกันซึ่งอาจมีความเห็นที่แตกต่างเกิดขึ้นShethแสดงให้เห็นถึงปัจจัยของสถานการณ์ที่มีส่วนผลักดันให้เกิดการตัดสินใจที่ต้องเลือกผู้จาหน่ายหรือแบรนด์

1.      ลักษณะทางจิตวิทยา: องค์ประกอบเบื้องต้นของSheth Model คือแนวคิดเกี่ยวกับความคาดหวัง ( Expectation) ซึ่งได้กำหนดว่าทัศนคติที่มีต่อผู้จาหน่ายหรือแบรนด์ที่ตอบสนองความพึงพอใจที่เกิดจากวัตถุประสงค์สาหรับสถานการณ์ที่ต้องการซื้อ (Sheth 1973b p.52) เพราะว่าแต่ละบุคคลจะประกอบด้วยตัวแทนผู้จัดซื้อที่เกี่ยวข้องกับขั้นตอนการจัดซื้อซึ่งShethระบุว่าปัจจัยหลาบอบ่างที่เกิดขึ้นมาจากความคาดหวังของแต่ละคนที่แตกต่างกันที่เกิดจากประวัติปูมหลังที่แตกต่างรวมถึงแหล่งข้อมูลที่ต่างกันทัศนคติที่อาจบิดเบือนและประวัติการซื้อที่ผ่านมา

2. การร่วมตัดสินใจ( Joint Decision Making) : Shethบอกถึงความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจของบุคคลกับกลุ่มของบุคคลที่จะมีปัจจัยที่เกี่ยวข้องได้แก่การกำหนดประเภทสินค้าเวลาที่จากัดการยอมรับความเสี่ยงและประเภทการซื้อเช่นลักษณะขององค์กรขนาดและระดับของการมอบหมายอำนาจการซื้อตามโมเดลการซื้อที่ไม่เป็นไปตามปกติจะมีความเสี่ยงที่สูงกว่าและมีข้อจากัดทางเวลาที่น้อยลงซึ่งปัจจัยทั้งหมดมีผลต่อการร่วมตัดสินใจ

3. ความคิดเห็นที่แตกต่าง (Conflict Resolution) :

กระบวนการมีความคิดเห็นที่แตกต่างกันมีความเกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจร่วมเมื่อเป้าหมายทัศนคติระบบคุณค่าที่หลากหลายจากการติดตามผลความสำเร็จในระยะแรกรวมถึงการจำแนกความต้องการการรวบรวมข้อมูลการประเมินผู้จัดจาหน่ายผู้มีอำนาจตัดสินใจร่วมจะเข้ามามีบทบาทในการยุติความคิดเห็นที่แตกต่างเพื่อหาข้อสรุปShethได้ตั้งหลักการที่มีเหตุผลในการแก้ไขปัญหาความคิดเห็นที่แตกต่างโดยกำหนดการหาข้อมูลการใช้ความรอบคอบและการโน้มน้าวที่จะลดข้อขัดแย้งโดยอาศัยภาพรวมขององค์กรเป็นหลัก

4. Webster-Wind Model

Webster and Wind (1972) เขียนกรอบคิดสาหรับการตัดสินใจซื้อขององค์การกรอบคิดนี้มีปัจจัย 4 อย่างที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อขององค์การได้แก่ปัจจัยสิ่งแวดล้อมองค์การปัจจัยของศูนย์การซื้อและส่วนบุคคลดังรายละเอียดต่อไปนี้

1. ปัจจัยสิ่งแวดล้อม (Environmental Factors)

ปัจจัยสิ่งแวดล้อม (Environmental Factors) เป็นปัจจัยภายนอกองค์การเช่นกายภาพเทคโนโลยีเศรษฐกิจการเมืองกฎหมายวัฒนธรรมสิ่งแวดล้อมเหล่านี้มีอิทธิพลต่อผู้ขายปัจจัยการผลิตคู่แข่งขันผู้บริโภครัฐบาลสภาพแรงงานสมาคมการค้าเป็นต้นทิศทางชองอิทธิพลของสิ่งแวดล้อมมี 4 แนวทางได้แก่ 1) การกำหนดสินค้าและการบริการโดยสิ่งแวดล้อมด้านกายภาพเทคโนโลยีและเศรษฐกิจ 2) กำหนดเงื่อนไขของธุรกิจเช่นอัตราการเจริญเติบโตของเศรษฐกิจระดับรายได้ประชาชาติอัตราดอกเบี้ยและอัตราการว่างงานโดยสิ่งแวดล้อมด้านการเมืองและเศรษฐกิจ 3) การกำหนดค่านิยมและบรรทัดฐานระหว่างองค์กรบุคคลโดยสิ่งแวดล้อมด้านวัฒนธรรมสังคมกฎหมายและการเมือง 4) การกำหนดการไหลของสารสนเทศ (Information flows) เข้าไปในองค์กรโดยสิ่งแวดล้อมด้านกายภาพเทคโนโลยีเศรษฐกิจและวัฒนธรรม

2. ปัจจัยภายในองค์การ (Organizational Factors)

ปัจจัยภายในองค์การ (Organizational Factors) คือกลุ่มของอิทธิพลซึ่งอยู่ใน

ขบวนการซื้อแต่ละบริษัทจะกำหนดวัตถุประสงค์นโยบายขบวนการโครงสร้างและระบบเป็น

แนวทางในการตัดสินใจซื้อสิ่งเหล่านี้จึงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ

3. ปัจจัยด้านสังคมหรือระหว่างบุคคล (Social or Interpersonal Factors)

ปัจจัยระหว่างบุคคล (Interpersonal Factors) เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อขบวนการซื้อ

ศูนย์กลางการซื้อจะเกี่ยวข้องกับกลุ่มบุคคลที่มีสถานะอำนาจความเห็นอกเห็นใจการชักชวนที่

แตกต่างกันทาให้ผู้ขายได้รู้ถึงปัจจัยระหว่างบุคคลที่เกี่ยวข้องกันระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย

4. ปัจจัยด้านปัจเจกบุคคล (Individual Factors)

ปัจจัยด้านปัจเจกบุคคล (Individual Factors) การตัดสินใจของแต่ละบุคคลมีอิทธิพลต่อการยอมรับและความชอบในผลิตภัณฑ์รวมทั้งอิทธิพลต่อการเสนอผลิตภัณฑ์ของผู้ขายโดยพิจารณาถึงอายุรายได้การศึกษาอาชีพบุคลิกลักษณะและทัศนคติที่จะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ

 The Choffray-Lilien Model

เป็นทฤษฎีที่อ้างอิงถึง The Webster-Wind และSheth Model โดยมุ่งเน้นตัวแปรหลักที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจโดยทฤษฎีนี้มีนัยสำคัญที่เชื่อมโยงกับลักษณะของศูนย์กลางการจัดซื้อขององค์กรขั้นตอนหลักในการตัดสินใจซื้อสินค้าอุตสาหกรรมมีดังนี้

1. การคัดสินค้าที่ไม่ตรงกับข้อกำหนดขององค์กรออกไป

2. รูปแบบความพอใจและการตัดสินใจซื้อของผู้มีส่วนร่วม

3. กำหนดรูปแบบและทางเลือกที่องค์กรต้องการ

ซึ่งสามารถจำแนกความแตกต่างของลูกค้าได้ออกเป็น 3 กลุ่มดังนี้

1.กลุ่มลูกค้ามีความต้องการในสินค้าที่แตกต่าง (Need-specification heterogeneity)

2.กลุ่มลูกค้าศูนย์กลางการซื้อที่แตกต่าง( Buying center heterogeneity)

3.มีเงื่อนไขการประเมินที่แตกต่าง( Evaluation criteria heterogeneity)

ขั้นตอนและลำดับการวัดได้ถูกกำหนดในโมเดลใน 2 ขั้นตอนแรกคือการกำหนดตลาดที่มีความชานาญพิเศษและถูกแบ่งเป็น 2 กลุ่ม

กลุ่มแรกเรียกว่าเป็นการจัดแบ่งกลุ่มในเชิงมหภาค (Macrosegmentation) ซึ่งลักษณะขององค์กรมีความต้องการสินค้าที่แตกต่าง

กลุ่มที่ 2 เป็นการจัดกลุ่มเชิงจุลภาค (Microsegmentation) ซึ่งจะแบ่งเป็นกลุ่มย่อยๆที่มีโครงสร้างการตัดสินใจซื้อที่เหมือนกันเรียกเครื่องมือนี้ว่าเมตริกซ์ของการตัดสินใจ ( a decision matrix)

ซึ่งการวัดด้วยวิธีการดังกล่าวจะใช้แบ่งลักษณะโครงสร้างองค์กรและบุคคลเทียบกับขั้นตอนการซื้อ

การกำหนดนิยามตลาดนี้ถูกแบ่งเป็น 5 โมเดลย่อยคือ

1. โมเดลด้านการรับรู้( Awareness Model)

2. โมเดลความเป็นไปได้ (Feasibility Model)

3. โมเดลตัวเลือกส่วนบุคคล (Individual-Choices Models)

4. โมเดลทางเลือกแบบกลุ่ม( Group-Choices Models)

5. โมเดลการเติบโต (Growth Model)

 โดยทั่วไปโมเดลการซื้อขององค์กรสามารถระบุประเด็นสาคัญได้อย่างน้อยที่สุด 2 ประเด็นที่ต้องการการทาวิจัยเพิ่มเติมคือ

1. กรณีที่มีหลายบุคคลที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจ :จะทาให้มีคุณค่าและเป้าหมายที่แตกต่างกันนาไปไปสู่ความขัดแย้งเพราะต่างคนอาจใช้ข้อมูลจากแหล่งที่แตกต่างรวมถึงการมีความชำนาญและการมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจที่ต่างกัน

2. ขั้นตอนการซื้อขององค์กรมีความหลากหลายมากกว่าการซื้อของบุคคลมีข้อมูลหลายระดับและกระบวนการซื้อที่เป็นทางการและถูกขับเคลื่อนด้วยผลประโยชน์จากการทางานด้านการจัดซื้อ

 โดยมากแล้วโมเดลด้านพฤติกรรมจะถูกนามาปรับใช้ในเรื่องการซื้อแต่สาหรับการซื้อขององค์กรโมเดลด้านการต่อรองจะนามาสู่การเป็นประโยชน์ต่อองค์กรที่มากขึ้น

 การตัดสินใจซื้อแบบกลุ่ม (Group Choice)

การตัดสินใจภายในครอบครับเพื่อซื้อสินค้าหรือในองค์กรก็เช่นเดียวกันมักมีหลายบุคคลเข้ามาเกี่ยวข้องในหลายระดับในขณะที่โมเดลการตัดสินใจซื้อภายในองค์กรใช้วิธีการแก้ปัญหาเชิงคุณภาพซึ่งเป็นงานที่ไม่สำคัญมากนักในเชิงการตลาดที่จะใช้วิธีการจัดการอย่างเป็นทางการเกี่ยวกับการจัดการขั้นตอนการตัดสินใจของกลุ่ม

 ตามที่Choffray and Lilion 1980 ได้เสนอโมเดลเกี่ยวกับการตัดสินใจของกลุ่มแบ่งออกได้เป็น3 ประเภทคือ

1. แบบไม่จากัดโควต้า( None quota Scheme)

2.แบบข้อตกลงที่จากัดโควต้า (Agreement Quota Schemes)

3.แบบตัดสินใจรายบุคคล (Individual Scheme)

โมเดลการต่อรอง ( Bargaining Models)

ระบบการตลาดเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับผู้ซื้อและผู้ชายซึ่งในส่วนของผู้ขายจะเป็นผู้นาเสนอสินค้าและราคาที่ใช้จาหน่ายในขณะที่ผู้ซื้อเป็นผู้มีความต้องการและตัดสินใจเลือกหรือไม่เลือกตามคุณค่าและคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการที่ตนเองคาดหวัง

ตลาดองค์กรและตลาดผู้บริโภคที่ต้องการใช้ประโยชน์สินค้าที่มีความสาคัญและมีการใช้เป็นระยะเวลานานเช่นบ้าน, รถยนต์เป็นต้นโดยธรรมชาติแล้วก่อนเกิดการซื้อจะมีการต่อรองเกิดขึ้นเพื่อให้ได้เงื่อนไขที่ดีที่สุดซึ่งกระบวนการดังกล่าวจะเกิดขึ้นกับหน่วยงานที่เป็นองค์กร, หน่วยงานภาครัฐและธุรกิจ ( Reeder and Colleagues (1987 p.475)  

นิยามของการเจรจาต่อรองคือกระบวนการสื่อสารที่มีผู้เกี่ยวข้องอย่างน้อย 2 ฝ่ายเป็นการมีผลประโยชน์ร่วมและขัดแย้งกันโดยมีกิจกรรมดาเนินการร่วมกันเพื่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนหรือการซื้อขาย 

การมีผลประโยชน์และความขัดแย้งร่วมกัน ( Common and Conflicting Interest ) เป็นเรื่องที่มีเนื้อหาและรายละเอียดให้ศึกษาได้เป็นอย่างมากการเจรจาด้านผลประโยชน์ร่วมกันเป็นที่รู้จักกันในชื่อของ “การเจรจาเชิงบูรณาการ” ในขณะที่การเจรจาการขัดแย้งทางผลประโยชน์จะแบ่งออกเป็นหลายประเด็นที่จะต้องพิจารณาต่อไป 

“การมีกิจกรรมร่วมกัน” (Joint Action) เป็นกระบวนการที่ร่วมกันแสวงหาข้อตกลงระหว่างคู่กรณีและเป็นแก่นของการเจรจาต่อรองซึ่งร่วมกันเพื่อหาข้อยุติหรือตกลงร่วมกันเพื่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนในที่สุด

Raiffa (1982) ได้แบ่งสถานการณ์ของการเจรจาต่อรองออกเป็นตามลักษณะต่างๆซึ่งสามารถ

ช่วยกำหนดการเลือกใช้โมเดลที่เหมาะสมกับแต่ละสถานการณ์ 

นิยามและแนวคิดสาหรับการเจรจาต่อรองเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องทาความเข้าใจซึ่งมีการถกกันในเรื่องของความแตกต่างของการเจรจาแบบกระจาย (Distributive Bargaining) และแบบรวมศูนย์ (Integration Bargaining) ซึ่งมีหลักการที่สำคัญคือ

 “ระดับราคาที่ยอมรับได้” (Reservation Price) ราคาสูงสุดที่ผู้ซื้อจะรับได้และราคาต่ำสุดที่ผู้ขายจะสามารถขายได้ 

Model of Bargaining Outcomes (โมเดลผลลัพธ์ของการต่อรอง)

Nash (1950) ได้แนะนาหลักความจริงของผลลัพธ์จากการเจรจาต่อรองแบบง่ายดังนี้

1. ความเป็นเหตุเป็นผลส่วนบุคคล (Individual Rationality) :คือข้อยุติของการต่อรองต้องทาให้คู่เจรจาดีขึ้นกว่าเดิมของทั้งสองฝ่ายซึ่งหากทาไม่สาเร็จการเจรจาจะไม่เกิดผล

2. ความเป็นไปได้ (Feasibility) :ข้อยุติของการต่อรองจะถูกเลือกผลลัพธ์ที่เป็นไปได้โดยเลือกจากกลุ่มของผลลัพธ์ที่มีความเป็นไปได้ทั้งหมด

3. มีความเป็นอิสระในการใช้ประโยชน์ (Independence of Utility Function Scale): ข้อยุติของการต่อรองต้องสามารถใช้ประโยชน์ได้อย่างเป็นอิสระไม่มีเงื่อนไขใด

4. ได้สูงสุดโดยไม่มีใครเสีย( Pareto Optimality) : ข้อยุติของการต่อรองที่เกิดจากการได้รับประโยชน์สูงสุดและเสียประโยชน์น้อยที่สุดซึ่งเป็นที่ยอมรับจากทั้งสองฝ่าย

5. มีความเป็นอิสระจากการเลือกในสื่งที่ไม่เกี่ยวข้อง( Independence of irrelevant alternatives) : เป็นการเลือกทางออกของข้อยุติที่ไม่ส่งผลต่อทางเลือกอื่นๆหรือมีส่วนเกี่ยวข้องในเรื่องอื่นๆ

6. มีความสมมาตร (Symmetry) :เป็นข้อตกลงที่มีความสมมาตรคือจะต้องมีความสอดรับกับประโยชน์ของคู่เจรจาที่ต่อรองซึ่งข้อยุติของการต่อรองคือการใช้ประโยชน์ได้เท่าเทียมกันระหว่างคู่เจรจา 

กระบวนการเจรจาต่อรอง (Process Models of Negotiation)

เป็นที่ทราบกันว่าโดยมากแล้วโมเดลหรือรูปแบบต่างๆของการศึกษาเรื่องการเจรจาต่อรองมักให้ความสาคัญกับผลลัพธ์ ( outcomes) ของการเจรจาจนละเลยสิ่งที่สาคัญคือกระบวนการเจรจาต่อรอง ( The bargaining process) ซึ่งหมายถึงกระบวนการในการเตรียมตัวการกาหนดกลยุทธ์ที่จะเสนอปฎิเสธหรือยอมรับในการเจรจาที่จะให้สัมฤทธิผลจากการเจรจานั้นBalakrishnan and Eliashberg 1980 ได้พัฒนาโมเดลที่น่าสนใจใน

กระบวนการเจรจาต่อรองโดยพัฒนาจากแนวคิดของ Pruitt 1981 ซึ่งนาเสนอวิธีการวิธีการนาเสนอและตอบกลับของการต่อรองโดยตั้งอยู่บนการเจรจาเพียง 1 ประเด็นเท่านั้น (Single issue) เช่นการต่อรองด้านราคา (Price) เท่านั้นซึ่งจากพฤติกรรมของผู้ต่อรองสามารถกำหนดได้ใน 2 ลักษณะคือ

1. เส้นแห่งการปฏิเสธ( Resistance Curve) เป็นการบอกถึงการยอมรับโดยไม่สมัครใจ

2. เส้นแห่งการยอมรับ( Concession Curve) เป็นการบอกถึงการยอมรับโดยสมัครใจ 

บทสรุป Organizational Buying Models

การเป็นตัวแทนขององค์กรในการจัดซื้อเป็นกิจกรรมที่มีบุคคลเข้ามาเกี่ยวข้องมากมายมีความซับซ้อนมีกระบวนการหลายขั้นตอนถูกกำหนดโดยบุคคลกลุ่มบุคคลองค์กรและปัจจัยสภาพแวดล้อมต่างๆ